流量爭霸的當下,只靠吶喊式廣告就可以讓品牌價值和產品認知覆蓋到大部分人的時代早已過去,品牌須透過現象看本質,更加聚焦于社會現實,去挖掘消費者真正關注的焦點,通過精耕細作的圈層打造和情感互動,才能打通品牌與他們之間的溝通渠道,讓廣告更有效地為品牌賦能。

尤其是疫情這幾年,大家可能都有相似的感受:在面對大環境中的諸多不確定性時,我們或許都開始萌生了避世的潛意識想法,生活處于一種“低欲望”的狀態。在這種情景下,如何能夠抓住核心消費人群的心態同時還能玩轉營銷?這會是每個品牌都亟待解決的問題。

基于此,我們在眾多品牌中,一眼相中了喜臨門的“蜜月喜臨門”IP營銷案例,或許它給出的是份令人滿意的案卷。疫情之下,掩藏在“低欲望”表象下的,其實是消費者依然渴望美好,想要與身邊人把每一天都過得有滋有味的精神內核。喜臨門也正是敏銳地洞察了這點,找準與當下消費者溝通的主題--#蜜月不限期總有喜臨門#,歲月漫長,但也來去匆匆,我們需要主動制造浪漫,將每一天都過成蜜月。但如何才能把這種“蜜月般的幸福感”,做進人們的心坎里?我們一起來看下。

代言人楊洋率先發出浪漫邀請

與用戶共赴蜜月

作為喜臨門品牌代言人,楊洋擁有圈內公認的正能量形象--陽光、帥氣、溫暖、浪漫......由他率先為蜜月喜臨門IP助力,無疑是向用戶傳遞#蜜月不限期,總有喜臨門#品牌態度的最佳選擇。

在短短幾十秒的ID視頻中,楊洋輕裝上陣,以第一人稱視角開啟一封浪漫邀請函。簡單的話語卻溫柔直扣心扉,激活消費者內心的熱愛與向往。這樣的營銷動作,既調動起用戶對于不限期蜜月的好奇心與積極性,也為后續品牌如何詮釋「蜜月不限期」提前埋下了伏筆。

從視覺構造蜜月場景

一艘超級蜜月船,連接浪漫與日常

從社會共識來說,“蜜月”是私密的、短暫的、有計劃性的,想要突破大眾認知,無疑十分考驗一個品牌的功力。而喜臨門這次的解題思路之一是「視覺」,通過一條視頻將蜜月的固化標簽撕掉,重新解讀蜜月的“不限期”屬性,將消費者拉進品牌所營造好的場景之中,讓大家輕而易舉地理解“對自己上心、對彼此上心、對家人上心的日常,都是一種蜜月;蜜月可以成為日常,生活可以時時浪漫”的理念。

可以看到,在這條TVC之中,喜臨門別出心裁地將“蜜月”具現化成了一艘“超級蜜月船”,給予了用戶高識別度的視覺錘,讓每一位看過的消費者都留下深刻的印象;同時,喜臨門還將自己的床墊產品安置于船上,打造出「人無我有」的浪漫蜜月場景,將不限期蜜月和“總有喜臨門”一語雙關連接上;不僅如此,喜臨門還從不同的維度對蜜月重新定義,例如片子就從自我,情侶、家人三個方向剖析了“蜜月是可以不分時間地點空間,只要用心熱愛,就能把每一天都過成蜜月”的全新理念。

視頻沒有只字片語,卻足夠讓人感受到濃重的浪漫與愛。注重自我、追求熱愛,是一個人的蜜月;相攜相愛、彼此上心,是兩個人的蜜月;有效陪伴、愜意歡聚,是一家人的蜜月...隨著蜜月船一路駛來,所體現出的浪漫場景與喜臨門想要傳達的品牌理念達到高度一致。情感向視頻很容易讓消費者在觀看的過程中與之產生情感碰撞,從而激發用戶共鳴,喜臨門正是通過這樣一條短片,將「蜜月不限期」的概念說通講透,完成了與消費者的情感共融;同時又通過產品的植入,將「總有喜臨門」根植于消費者心中。

不限期蜜月的底層支撐

跨界龍之夢讓用戶親身體驗浪漫現場

當然,之所以「蜜月不限期」能夠受到消費者的認可與喜愛,不僅僅是概念上貼合他們的內心需求,喜臨門還從實際行動上為消費者開啟了一場盛大的蜜月狂歡。在TVC推出之后,喜臨門聯合湖州龍之夢舉辦了一場浪漫音樂盛會,邊逛邊吃的熱鬧,好貨攤位的新奇,歡聲笑語的互動,讓大家在日常生活中也能感受浪漫。

這場浪漫蜜月特別邀請了120對老用戶來實地體驗,浪漫絢爛的煙花盛典與無人機表演輪番上演,無人機表演更是將喜臨門品牌想要呈現的蜜月甜蜜展露得淋漓盡致。通過打造這樣一場儀式感滿滿的跨界活動,讓彼此的信任與認同迅速聚集,形成了極具潛力的品牌流量。同時也讓消費者更深度地感知喜臨門的“不限期蜜月”,為整個蜜月喜臨門的傳播落地起到了有力的支撐。

從用戶的真實反饋來看,這場跨界活動無疑是深得人心的,在品牌與消費者的溝通中實現了二次傳播與發酵。無論是微博微信朋友圈、還是抖音和小紅書,都有大批用戶的UGC內容產生,字里行間表現出對喜臨門與龍之夢跨界活動的高度認可,對喜臨門品牌“不限期蜜月”的認可和贊同。

全明星聚力助陣

形成品牌共生體,聚合破圈

如果說前面的三步走,體現出喜臨門在策略層的思考整體性;那么邀請了20多位明星擔任喜臨門蜜月見證官,更是喜臨門品牌營銷能力的具體表現。陳楚生、張遠、吉克雋逸、黃雅莉等明星組成的超強陣容,涵蓋歌手演員rapper多個領域及不同圈層的粉絲,借由活動,粉絲對明星的喜愛和認可也同步遷移到品牌身上,讓品牌與人群對話的效果翻倍,讓品牌產品借勢明星流量轉化銷售,同時也將更廣范圍的用戶引入蜜月喜臨門的流量池,為品牌加持更長遠的賦能。

如何將明星聯動效應最大化,喜臨門也抓住“集群力”的破圈關鍵,精準發力。聯合物業在全國開展了多個明星見面會,由各大明星為喜臨門全系列的產品進行背書,增強粉絲對于品牌蜜月屬性和產品的認知,并借助20多位明星共同打Call的陣勢,為蜜月喜臨門完成心智占位,將#蜜月不限期總有喜臨門#的理念更加高效地廣而告之。

沉淀用戶引流門店終端

蜜月周邊提升品牌口碑

優質的營銷內容必須具有超強生命力,才能夠真正反哺于品牌銷售。值得一提的是,為了讓線上線下的流量匯聚到門店終端,促進銷售,喜臨門還為本次#蜜月不限期,總有喜臨門#活動特別定制了周邊好禮--蜜月手提袋、蜜月口罩、蜜月手機殼、蜜月表情包等,將蜜月喜臨門內核及元素作出視覺化呈現,融入到日常常用物件與互動交流的表情當中,有趣好玩又實用,讓消費者隨時隨地都有喜臨門。當消費者使用的時候,既能直觀感受到不限期蜜月所帶來的甜蜜美好,也能感受到喜臨門的用心與貼心,而且在其需要購置家居產品的時候,也會第一時間想到喜臨門。

喜臨門正是通過這些兼備高顏值和實用性的“小”去了解用戶、尊重用戶,讓他們在疫情之下更好地愛自己、愛家人,收獲一些穩穩地小確幸,同時形成有效傳播,更好地傳遞出了不限期的蜜月“大”理念。

此外,喜臨門這次也專門準備了100萬只蜜月定制款口罩線上線下免費送,既能讓用戶感受甜蜜的蜜月氛圍,又體現品牌在疫情期間對于用戶的關懷和守護,將“不限期蜜月”貫徹到日常的方方面面。

站在#蜜月不限期總有喜臨門#這場活動來看,喜臨門這次的營銷無疑是一場情感營銷突圍的范式。其一,精準洞察,從當前消費者的基本現實出發,品牌做出了深度思考和正能量觀念的提出,定調了這場不一樣的、延續一生的蜜月。其二,流量共享,無論是代言人楊洋的ID還是邀請了20多位明星擔任蜜月見證官,都是在將品牌“單打獨斗”的局面變成“聚力共融”,快速聚合聲量與流量,讓其能高效完成與用戶的對話破圈。其三,營銷創新,以一條打造浪漫日常的視頻與消費者共情,更是延伸線下跨界龍之夢定制活動,和終端門店完成營銷閉環。其四,滿滿誠意,以周邊福利、表情包、無人機、煙花等多元化的營銷觸角和溫柔浪漫的態度,打破粗暴灌輸營銷壁壘,引導消費者主動了解品牌,并建立了有效長期的互動溝通機制,沉淀了品牌的形象和口碑。

回顧蜜月喜臨門的發展史,這是一個IP不斷自我完善升級的歷程,從2015年開始「情定愛情�！�,到如今「喜歡你,愛一生」,喜臨門都在堅持做一件事--為消費者美好生活添磚加瓦。可以看出這8年來喜臨門都在以用戶為核心做文章,在微觀層面,尋找有溫度的洞察,不斷適配用戶多元需求變化,更好地將浪漫帶到每個人身邊。而在宏觀層面,喜臨門通過對“蜜月喜臨門”的不斷自我探索與完善,建立起了一條以“浪漫”為核的護城河,無論是視覺層面的美好打造,還是精神層面的概念傳達,無不體現著品牌絕無僅有的態度,這樣才能在家居市場中占領重要份額,持續領跑。

八載耕耘,造就八季浪漫,時間總會澆灌出神奇的果實。喜臨門將其與“蜜月”深度綁定,把甜蜜、美好等情感融入到產品當中,讓產品不再是簡單的物品,更是賦予了情感溫度。相信在未來,喜臨門會持續乘風破浪,引領家居消費潮流,陪伴更多用戶挖掘浪漫消費場景并以此撬動更大的銷量增長。

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