一個(gè)品牌要想影響消費(fèi)者的感知、記憶、情感和態(tài)度，并與之建立關(guān)系。那么一個(gè)品牌必須包含三個(gè)系統(tǒng)：符號(hào)系統(tǒng)、價(jià)值系統(tǒng)、意義系統(tǒng)。

什么是品牌？

首先，品牌是一個(gè)識(shí)別符號(hào)，包括品牌名稱、LOGO、VI、吉祥物、虛擬形象等。我們透過(guò)這些符號(hào)識(shí)別一個(gè)品牌，記住它，把它與別的品牌區(qū)隔開來(lái)。

比如可口可樂(lè)是紅色的，百事可樂(lè)是藍(lán)色的；OPPO是綠廠，VIVO是藍(lán)廠；耐克是個(gè)勾，阿迪是三道杠；麥當(dāng)勞是金黃色的M，肯德基是白胡子老頭。

其次，品牌是一套價(jià)值標(biāo)簽，標(biāo)簽是對(duì)產(chǎn)品信息的簡(jiǎn)化濃縮，是對(duì)品牌認(rèn)知的錨定。它用最低的信息成本向顧客進(jìn)行傳遞，顧客透過(guò)標(biāo)簽認(rèn)知一個(gè)品牌的核心價(jià)值和差異化特征。

比如寶馬的"悅"、沃爾沃的"安全"，可口可樂(lè)的"爽"。

最后，品牌是一種社會(huì)文化ICON，是某種意義的象征。它可以代表一個(gè)特定群體的態(tài)度、個(gè)性與自我形象，也可以代表某種社會(huì)公認(rèn)的身份地位和生活方式。

比如買一個(gè)小眾品牌的服飾代表你與眾不同、不隨大流、有個(gè)性，買奢侈品牌代表你是成功人士，具體到品牌如蘋果代表簡(jiǎn)約和時(shí)尚美學(xué)，奔馳象征尊貴與名流。

識(shí)別符號(hào)讓顧客認(rèn)識(shí)、記憶品牌，引發(fā)受眾的記憶反應(yīng)；

價(jià)值標(biāo)簽讓顧客認(rèn)知、聯(lián)想品牌，引發(fā)受眾的認(rèn)知反應(yīng)；

文化ICON讓顧客認(rèn)同、信任品牌，引發(fā)受眾的情緒反應(yīng)。

品牌的這些功能?？�，葠灧艠阈名气、有揖~?、有忠粉，最終引發(fā)顧客的行為反應(yīng)——購(gòu)買并忠誠(chéng)。這就是我所說(shuō)的打造一個(gè)品牌的過(guò)程：認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)同，先讓顧客認(rèn)識(shí)你，再讓顧客認(rèn)知你，最后讓他們認(rèn)同你。

基于這三大系統(tǒng)，品牌到底要如何輸出到信息傳播端，傳遞給消費(fèi)者呢？核心只有兩種信息載體：視覺(jué)和文本。

因?yàn)樵谌祟惔竽X接收到的外部信息中，83%來(lái)自視覺(jué)，11%來(lái)自聽覺(jué)，剩下的則來(lái)自觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、平衡覺(jué)等其他感官。視覺(jué)視的是圖像和文字，聽覺(jué)聽的是語(yǔ)言和聲音。

所以一個(gè)品牌得有兩套傳播體系：視覺(jué)體系和文本體系。

視覺(jué)體系包括了品牌LOGO、VI（特別是標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形）、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、吉祥物、虛擬形象等。

它主要是影響人的視覺(jué)感知，幫助品牌創(chuàng)建識(shí)別符號(hào)，提供記憶抓手，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象、個(gè)性風(fēng)格形成直觀感知，從而聯(lián)想品牌價(jià)值。

文本體系包括了品牌名稱、核心詞匯與品牌標(biāo)簽、SLOGAN（廣告語(yǔ)和品牌訴求主張）、品牌宣言、品牌故事、品牌價(jià)值觀，還有品牌傳播內(nèi)容中的各種文字信息，如視頻腳本和旁白、文章和標(biāo)題、活動(dòng)主題、社交話題等。

文本體系建立品牌差異化，建立顧客認(rèn)知，提升價(jià)值聯(lián)想，并創(chuàng)造情感連接，與顧客建立關(guān)系。它決定了品牌文案該說(shuō)什么、不該說(shuō)什么，決定一個(gè)品牌的基調(diào)與風(fēng)貌；代表一個(gè)品牌要跟消費(fèi)者說(shuō)些什么，代表著你希望用戶如何談?wù)撃愕钠放?。

其實(shí)，這恰好也是廣告業(yè)的核心人員分工：文案+美術(shù)。文案負(fù)責(zé)文字，美術(shù)負(fù)責(zé)畫面。品牌傳播就是由這兩項(xiàng)職能為核心構(gòu)建起來(lái)的。

當(dāng)然，觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)這些感官信息雖然占比少，卻對(duì)塑造顧客對(duì)產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)至關(guān)重要，它們和視覺(jué)信息一起，共同形成了品牌體驗(yàn)，建立了品牌與顧客之間的關(guān)系。品牌由此發(fā)揮影響用戶心智的作用。所以我們說(shuō)，品牌是一套心智操控系統(tǒng)。