賦予定位的視覺戰略：視覺錘引發新一輪視覺革命

近年來，廣告行業的戰略化趨勢愈加明顯，不斷向上游拓展。今年4月，奧美首次任命全球首席轉型官，被視為廣告業全面轉型戰略咨詢的重要標志。

這一趨勢在全球范圍得到體現。其中，中國市場涌現出一種名為“視覺錘”的戰略咨詢服務，它將視覺營銷提升到戰略層面，以戰略性的視覺效果來支持強有力的定位，它的成功案例引發了企業的跟隨。

視覺品牌環境的變遷

“視覺錘”咨詢隨品牌視覺環境演變而生。廣告行業戰略化進程分為三個階段：最初是VI統一視覺，由4A公司主導。接著進入創意和符號階段，通過差異化設計博取眼球。

隨著商業競爭與溝通環境的巨大變化，尤其是TikTok、Instagram等新興互聯網移動平臺的興起，畫面的傳播變得越來越重要，缺乏意義的創意和符號，傳播效果受到越來越大的挑戰。對于視覺的要求被提到了新的高度，要求視覺呈現能夠影響消費者的購買決策，那視覺必須與產品定位或品類或屬性相結合，從而進入“有定位的視覺時代”-視覺錘時代。

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視覺錘在中國的成功實踐

“視覺錘”這一理念最早由勞拉·里斯于2009年提出。她指出，視覺錘是一種能夠體現產品或服務定位的視覺戰略，是與品牌核心定位密切結合的標識。她認為視覺戰略已經舉足輕重，一種新型的咨詢服務也應運而生：不僅專注于設計，更注重打磨戰略形象，以支持強有力的定位。許多經典美國品牌通過視覺元素展現其產品定位。例如，可口可樂通過其獨特的曲線玻璃瓶來傳遞“正宗可樂”的品牌定位；科羅娜啤酒通過在瓶口的酸橙視覺形象，彰顯了正宗墨西哥啤酒的身份；萬寶路香煙則利用西部牛仔的形象，將“真男人”的形象深植消費者心中。勞拉總結出這些成功品牌的視覺應用邏輯，并將其稱為“視覺錘”。

視覺錘理念在全球影響了一批企業家，特別是在中國市場得到的最好實踐，獨特定位的視覺錘使得品牌在復雜的商業環境中脫穎而出因而受到眾多企業家們的關注。比如：互聯網零食品牌三只松鼠的松鼠視覺錘，將松鼠與堅果相關聯，有力強化了“堅果美味”定位，成為整個互聯網成長最快，首先突破百億品牌。

再比如，建材行業品牌大角鹿，它的視覺錘是鹿頭摩擦樹干的圖像，很好地突出了“超耐磨”的定位，在幾乎沒有大眾投放的情況下，帶來三年銷售額十倍的增長，成為中國建材行業增長最快的企業。此外，在塑造全球品牌的過程中，視覺錘的運用能夠突破不同國家的語言障礙。這一點如今在大角鹿品牌進入海外市場的實踐中也得到充分體現。

此外，還有君樂寶簡醇、費大廚、千禾醬油、左右沙發等一大批中國品牌，依托強有力的視覺錘取得高度增長，創造了一個個經典增長案例，引發新一輪企業家對于視覺錘的學習與應用。

以定位為導向的視覺戰略

定位理論被美國營銷學會譽為“對美國營銷影響最大的觀念”。作為定位理論的奠基人，艾·里斯與德魯克、喬布斯并列為全球十大商業大師之一，艾·里斯早在視覺錘提出之初便預測，這一戰略將在未來的品牌營銷中占據主導地位，為企業在競爭激烈的行業中脫穎而出提供強有力的工具。

艾·里斯之女勞拉·里斯繼承了父親的定位理論的核心思想，將其擴展為視覺錘戰略。通過十多年的實踐，視覺錘逐漸從理論框架轉變為實戰策略。它幫助品牌將定位牢牢植入消費者心智，并通過簡潔而有力的視覺方式建立獨特的品牌形象，成為一種高效、可復制的視覺戰略。

視覺戰略的未來

在接受媒體記者采訪時，勞拉·里斯表示，一旦視覺賦予了定位，視覺就上升到戰略高度，視覺成為新時代占據消費者心智的利器。視覺錘是當下視覺時代品牌進入心智的最佳的方式之一，必將引發新一輪的視覺革命。在全球競爭日益激烈的今天，中國品牌的成功實踐已經證明“視覺錘”的強大力量。眼下全球品牌面臨的關鍵問題不是東方與西方；關鍵在于誰能將產品或服務的定位與“視覺錘”相結合，在消費者心中建立品牌。（中國經濟時報記者 徐蔚冰）