在“不得不”階段的大膽且必要的嘗試

當現有品牌需要改變時，創業者常常陷入兩難：是選擇漸進式改良“升級”（Evolution），還是徹底推倒重來，“重塑”（Revolution）品牌？表面上看，前者是在現有基礎上優化升級，后者是重新打造——兩種方式各有利弊，但實際情況往往不是非黑即白這么簡單。

但是，無論你選擇漸進式改良升級還是徹底的品牌重塑，革新品牌都能幫助你在不斷變化的市場中保持競爭力，提升形象，拓展受眾群體，獲得競爭優勢。有時候，它甚至能重新激發用戶的忠誠度。

那么我們具體應該怎樣選擇？讓我們回到一開始，了解品牌升級和重塑的共同點與區別，了解什么情況下應該準備革新品牌，以及如何做出選擇。

一個品牌，在創立之初可能與企業和產品十分匹配，但隨著時間推移，慢慢就可能變得不再適用，尤其是當企業轉型，或者產品服務超出了最初的定位、名稱、識別系統或信息傳達方式時。

同樣，如果一個企業從單一產品起家，后來擴展到了一系列產品，原有的品牌形象可能會顯得局限。有些公司會選擇創建子品牌；當然還有另一種方案，那就是升級品牌，兩者都是為了更好地覆蓋所有產品。

也就是說，在開拓新市場時，現有的品牌戰略、語言和視覺識別/標識系統、產品信息和接觸點都可能已經不足以支撐你的“野心”。另一方面，進入新市場可能也會面臨商標方面的問題：如果不改變，可能會面臨訴訟紛爭。

企業本身的變化也可能觸發品牌更新。例如，在兼并和收購中，新的統一品牌標識系統可以在這個過渡期為客戶和利益相關者提供一致性和清晰度；對于零售商來說，則可能涉及到店面招牌或內部裝修的翻新；對于在線電商等企業來說，則可能是網站或應用程序的全面改版。

一些關鍵績效指標，比如品牌知名度提升乏力、客戶增長緩慢、高客戶流失率以及低客戶終身價值，可能都在提示品牌表現不盡如人意，亟需變革。

但是，如果不對品牌情況進行充分調研就草率做出主觀決策，很可能會導致要么矯枉過正，要么矯枉不及。

我們先來看看一些品牌更新的案例。

一些品牌更新的案例

· Burberry

曾經有一段時間，奢侈時尚品牌對無襯線字體和極簡主義品牌設計極為追捧，很多品牌都換掉了自己獨特的字體，轉而采用所謂更適合數字媒體和商品展示的無襯線字體。

如此一來，品牌是簡約了，但品牌獨特性也大為打折。2023年，Burberry新任創意總監帶來了新logo——重塑的馬術騎士徽標。全新的logo將品牌經典標志變為亮眼且帶有貴族氣息的寶藍色，這也預告著這個百年皇家品牌即將迎來結合傳統與創新的新面貌。

· 可口可樂

可口可樂1915的原始設計簡報里曾這樣寫過：“我們的瓶子要獨特到，讓人即使閉著眼睛用手摸，甚至碎成了玻璃片都能被辨認出來。”因此，當可口可樂品牌升級時，便采用了簡約的設計語言，將可口可樂的經典元素（如紅色背景、白色波紋線條和標志性字體）重新包裝，使其更具現代感，同時又保持了品牌的歷史感和全球辨識度。

· 漢堡王

2021年，漢堡王進行了20年以來的首次品牌重塑，發布了全新的logo、食品包裝、餐廳、等視覺設計。他們回溯并優化了一個更早期的標志性logo——沿用了1969年和1994年的logo設計思路，使用紅橙暖色色調、外形酷似一個漢堡包，同時配以大膽的新語言標識和插畫風格。

且不說品牌更新后的結果能否讓每一個受眾都滿意，但是這本身就是一個在“不得不”階段的大膽且必要的嘗試。如今各行業普遍存在的一個問題就是缺乏獨特的品牌資產，而打造品牌的差異化特征，往往是防止品牌淪為普通商品并建立競爭優勢的關鍵所在。

如果你已經決定調整戰略，品牌更新可以有效傳遞這一戰略轉變，確保品牌與新戰略保持一致，并重新設定市場預期。至于品牌是該逐步升級還是徹底重塑，這向來是各大企業品牌部門內部最難達成共識的議題之一。身為高層管理者的你，真正需要的是基于事實的理性分析。

尤其是創始人或老員工對品牌的情感投入，這是一個不可忽視的因素。你需要對此保持敏感，但也不能讓它阻礙變革的步伐。畢竟，品牌更新的機會是有限的，不能浪費。

品牌升級VS.品牌重塑

對于品牌升級和重塑的定義，業內有不同的說法。整體來說，品牌升級是對品牌特定方面進行優化，注入新的活力；而品牌重塑則是從零開始重建一切。你的受眾是能明顯感受得到兩者的區別的。以下是幾個關鍵區別：

無論是品牌升級還是品牌重塑，它們最終目標都是一樣的：利用合適的手段為品牌帶來最好的結果。

而且它們并不是非此即彼的選擇——升級和重塑更像是一個連續統一體的兩端，區別僅在于變革的程度。大多數項目都會同時包含這兩種特征，可以理解為一個滑動的刻度。

在大多數情況下，品牌項目都會傾向于漸進式升級而非徹底重塑：

總之，品牌建設是個復雜的過程。我們往往很難判斷哪些策略有效，哪些無效，以及需要做出多大的調整。以下這些建議可以幫助你在決策過程中理清思路：

· 設定目標：更新品牌的目的是什么？你希望通過它達成哪些任務？這些目標是否清晰具體？確立正確的目標不僅能為品牌發展指明方向，還能為后續評估市場反應提供依據。

· 獲取優質數據：很多品牌在決定進行徹底重塑或微調升級時，依據的證據往往并不充分。收集和分析客觀數據，才能更好地指導必要的變革。

· 量化品牌資產：評估一下你的品牌目前擁有多少資產價值。通常來說，品牌資產越雄厚，更新時就越要謹慎。很多企業高估了自己品牌的資產價值，認為存在時間長就等于有價值，但這種看法常常是錯誤的。

· 關注獨特的品牌資產：這些資產對于建立受眾記憶至關重要，但很多品牌在這方面做得并不好。品牌更新其實是一個填補這些空白的機會；反之，如果移除或者過度改變這些資產，可能會帶來災難性后果。

· 生命周期：早期企業在探索品牌與市場的契合度時，通常有更大的試驗空間。而那些擁有龐大客戶群的成熟品牌則需要更加謹慎，因為它們的品牌基礎已經在市場上根深蒂固。

· 針對企業轉型場景的重要提醒：在重建業務基礎之前，不要急于動用品牌這個籌碼。過早進行品牌升級，只會給你本已困境重重的公司再添一堆抱怨，哪怕這看起來是最簡單的出路。

· 行業特點：不同行業對品牌變化的敏感度各不相同，尤其是像超市零售這樣需要消費者在幾秒內做出選擇的行業。如果消費者在掃視貨架時無法立刻認出產品，他們很可能會以為產品缺貨或已被下架。

· 全方位支持：品牌計劃的成功離不開公司各層級的支持。領導層與一線員工的投入、準備和積極性都至關重要。很多擁有強大品牌的公司，往往具備自上而下的“狂熱”支持，這并不讓人意外。

· 長期投入：品牌項目常常前期投入巨大，重視發布卻忽視后續投入。品牌更新的發布應被視為起點，而非終點；它需要持續維護才能保持效果，尤其是激進的變革，更需要大量投入來重新贏得客戶的心。

· 外部環境：同行競爭、社會或技術環境都會影響市場對品牌的解讀。但過度敏感可能讓你把短期潮流誤判為長期趨勢。（比如，當AI成為普遍工具后，那些名字里帶“AI”的公司是否需要改名？）

· 不要脫離市場實際：向市場傳達的信息必須一致且自信。最容易引發負面反應的，莫過于一個用力過猛、過度包裝自己故事的品牌（百事可樂曾有一份長達20頁的品牌重塑解釋文檔，內容從設計的黃金比例講到宇宙模型，本想體現創新與高端，結果因過于復雜而遭群嘲）。另外，真正重大的品牌變更受眾是有絕對認知的，就像不少品牌引入有爭議的新功能時那樣。如果搞砸了，號稱僅是小小的“升級迭代”并不能減輕公眾的反感。

· 把握時機：別在客戶或股東不滿的風口浪尖上推出品牌更新——這只會讓事情變得更糟。

· 誰來決策？太多品牌升級項目失敗，原因就在于誤以為公司高層必須從一開始就完全認同。實際上，決策者的參與決策時機的選擇更為重要。

最后，品牌更新推出后，務必堅定支持自己的決定，并衡量實際變化。

你可以預料到消費者和行業可能會對你評頭論足，但只要你在這一過程中的分析、策略和執行足夠扎實，這些質疑很快就會消散。例如2014年Airbnb更新品牌時，就遭遇了大量批評，他們的logo被各種惡搞。不過他們堅守初心，時間最終證明了他們選擇的正確性。

雖然品牌升級或重塑的效應很難與其他各種提升業績的活動區分開來進行單獨衡量，但在推出前設立基準點以提供對比基線仍是至關重要的。

品牌重塑相較品牌升級更容易被察覺。一些即時效果或許能在社交媒體的討論熱度以及感知和態度指標中捕捉到，但行為層面的影響往往需要更長時間才能顯現。品牌是長期資產，定價、利潤率和盈利能力的提升可能需要數年才能真正顯現。

品牌更新很少一推出就能做到完美。通過衡量各項數據，你會更有信心地進行調整、打磨和持續優化。

本文來自微信公眾號“紅杉匯”，作者：洪杉，36氪經授權發布。