2017年，花西子品牌誕生于杭州，是一個以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌，引“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”之意。

短短5年光景，花西子從一個名不見經傳的小品牌，迅速崛起為年度 GMV突破54億的國貨之光，這背后的歷程值得回顧和探究。

創新視角顛覆傳統形象

廣告教父大衛·奧格威認為：“品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯想的產品的質量、價格、歷史等。” 此觀念認為，每一則廣告都是構成整個品牌的長期投資。因此每一個品牌、每一款產品都應發展和投射為一個形象。”

如今“得年輕人者得天下”已經成為品牌之間的營銷共識。Z世代富有個性和特點，二次元文化是Z世代不可或缺的喜好標簽，各大品牌在力爭年輕化轉型的同時，根據Z世代的喜好特點推出傳播內容，迅速吸引年輕人的注意力，建立起與他們之間的聯系，改變消費者對品牌的固有印象，助力品牌俘獲更多的目標消費者。

國貨品牌不斷崛起，“風從東方來”的現象常有發生。作為東方彩妝的代表，花西子明智的瞄準了近幾年在全世界范圍內掀起熱潮的“國風美學”，基本上，從名稱、理念再到產品包裝都圍繞中國元素進行。將“顏值即正義”表現得淋漓盡致！花西子”眉梢的美人痣來源于中國傳統面相美學，耳上的蓮葉耳飾取自接天蓮葉無窮碧的西湖勝景，發間的一縷黛色發絲代表花西子的品牌色。這些設計完美融合花西子的品牌風格，且極具辨識度，強化了消費者對花西子虛擬形象的記憶點。其品牌logo，取形江南園林的小軒窗；雕花口紅復刻中國傳統工藝，將微雕工藝搬到口紅膏體上，精細的紋路層層疊疊氤氳著古韻，使用時幽幽花香浮動，輕抿嘴唇還能嘗到口紅的一絲回甜，（嗅覺+味覺）這些都無不體現著東方浪漫，瞬間戳中顏值黨心窩。花西子”還承載著品牌的文化內涵。手中持有的并蒂蓮，傳遞同心同德、如意吉祥的美好愿景。同時，品牌希望借此打造“中國妝容”，向全世界展示中國之美，強化民族使命感。此外，花西子的外文名稱 Florasis，即使換字母也還是能拼讀出來，能夠聯想到該詞的本意“flowers”，而且“Flora”+“Sis”，意為“花神”，借喻使用了花西子產品的女性，和荷花花神西施一樣動人美麗。為海外消費者形成一個“具有中國文化”心智資源的字眼，根植于全世界消費者的心智里，同時這個名字與品牌想要傳達的內容又高度相似。

很多海外消費者都在社媒上表示“我買花西子并不是想使用它，而僅僅想擁有它”

#01

成立5年，年度GMV突破54億

在成立后的兩年間，花西子的發展一直不溫不火。 直至2019年發生轉折，聯手當時勢頭正勁的李佳琦，借冒尖破圈，走進大眾視野，空氣蜜粉和雕花口紅成為爆款。

據報道，2019年3月，花西子散粉在李佳琦直播出現后，其銷量持續增長 16個月，并在2020年618購物節中 登頂天貓GMV榜首。并且，2019銷售額相較于2018年的5000萬，直接飆升至 10億元。2020年銷售額達到了30億，2021年銷售額更是突破54億。

今年618正在如火如荼地進行中，據魔鏡市場情報數據顯示，參與天貓預售的美妝品牌中，預售額前20的美妝品牌中，有六個國貨品牌，依次是花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠、完美日記，其中花西子預售額最高，達2898.5萬元。

在業績方面斬獲了不俗的戰績之外，花西子的品牌影響力也節節攀升。3月21日，花西子正式宣布， 成為杭州2022年第十九屆亞運會官方彩妝用品及化妝服務供應商。與世界級大賽的合作，不僅是進一步提升花西子的世界知名度，也讓花西子更具國民度和信任感。

就在前幾日的荷蘭世園會中，花西子被當作“國禮”贈予國際友人，而這也并不是花西子第一次出現在國際性盛會上，2020年 迪拜世博會就曾作為中國館指定彩妝產品，開啟了世博會中國“東方彩妝”品牌進行文化服務的先河。

除了在國際性盛會嶄露頭角外，今年1月份花西子還因美國頂流美妝博主“J姐”Jeffree Star的測評，開年便火爆出圈。據悉，在2020年雙11期間，花西子位居天貓淘寶海外國貨美妝出海榜第一，覆蓋北美、日本、西歐等總計超過46個國家和地區。

#02

“揚東方之美，鑄百年國妝”

國內美妝市場長年以來呈現“國外品牌強勢，國內品牌式微”的格局，尤其國際大牌幾乎壟斷著國內高端美妝市?。�据Euromonitor的數據，高端市場占有率排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，附帶著“平價”、“平替”、“性價比”標簽的國貨品牌們則占據著低端市場。

近年來，伴隨著國潮興起的背景下，國貨美妝品牌發展迅速，向著中高端市場發起攻勢，花西子就是其中的佼佼者，定價在100-300元范圍。

以弘揚東方美學為核心的花西子，將傳統文化、古典元素融入到設計中，研發了雕花口紅、同心鎖口紅、浮雕彩妝盤等單品，推出了“西湖印記”、“苗族印象”、“傣族印象”等系列產品； 秉承著“以花養妝”的品牌理念，以花卉與中草藥提取為核心成分來打造產品。

“揚東方之美，鑄百年國妝”，是花西子品牌4周年之際提出的品牌愿景。獨特的產品定位與延續理念的設計，讓花西子在一眾美妝品牌中脫穎而出。

花西子的成功，不僅體現在核心產品上，也體現在品牌運營方面。

2019年官宣鞠婧祎作為花西子首位代言人，彼時鞠婧祎主演的《新白娘子傳奇》正在熱播，代言人的形象與品牌氣質相輔相成；同年攜手三澤夢首登紐約時裝周，打開品牌的世界知名度；與李佳琦深度合作，宣布其擔任花西子首席推薦官；歌手周深出任花西子品牌大使，推出由方文山作詞的歌曲《花西子》……

今年2月，花西子斬獲2021年度最受用戶偏愛國妝品牌TOP1。 取得這些成就的背后，離不開創始人深諳美妝市場多年的經驗，以及幕后團隊的巧思鉆研。

#03

5年投入10億，搭建東方美妝研發體系

花西子創始人吳成龍，給自己取了一個與品牌基調相合的藝名「花滿天」。

公開報道顯示，吳成龍2010年擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監，策劃出百雀羚三生花品牌，并帶領著百雀羚進軍電商領域；2014年，擔任水密碼天貓旗艦店運營總監，數據顯示，吳成龍加盟后，水密碼店鋪日銷售額從5萬飆升至105萬，店鋪排名也從58名升至TOP3。

顯然，操盤多個國貨品牌的經驗、對國貨美妝市場的洞察力，都助推著花西子的發展。上文中提到的產品設計與運營推廣，幕后也必然有決策人的身影。憑借著在社交平臺不斷掀起話題度，花西子的熱度持續增長，但也被貼上了 “重營銷輕研發”的標簽。

吳成龍在首度接受媒體采訪時提到，在品牌面世之前，組織開展了名為“用戶共創”的項目，邀請用戶成為產品體驗官，評測每一款產品，根據使用體驗進行優化調試。報道中提到，“正因用戶共創，花西子的產品研發，兼顧了「慢工雕琢」與「快速迭代」。”

天眼查數據顯示，截至2022年2月底，花西子母公司共擁有專利超過120項。今年年初，花西子的研發團隊就迎來了一員大將。 曾任華熙生物副總經理、首席技術官，享有“中國化妝品研發第一人”之稱的李慧良先生加入了花西子，擔任品牌首席科學家。3月4日，花西子在杭州總部宣布其構建東方美妝研發體系的5年規劃。 據悉，未來5年，花西子將投入超過10億元，搭建東方美妝研發體系。

就在5月17日，花西子母公司宜格集團宣布旗下的CMF實驗室正式揭幕并投入使用， 這是國內首次有美妝品牌建立CMF實驗室。

這些都在一步步驗證著，花西子致力于打造為百年品牌的愿景。

結語

據相關數據，2020年國內化妝品市場規模達到3400億元，2021年1-11月市場規模達3678億元，增速達15.3%。國內化妝品市場尚有巨大的探索空間，已形成的品牌格局亦有改寫的可能 。完美日記、花西子、珂拉琪等品牌在實現爆發式增長后開始逐步沉淀，初期紅利退散后，唯有建立起核心技術壁壘，不斷推陳出新，弘揚中國傳統文化，助力國貨美妝行業發展、方能長線經營、行穩致遠。