一顆橡樹種子可以成長為一棵參天大樹，一個人的熱情可以造就一個偉大的品牌。

Nike的創始人Phil Knight的《鞋狗》就記錄了這樣的一個過程，從1962年的一篇創業精神課程論文，到18年后Nike上市，一個人的理念如何變成一群人的理念，最終造就一個偉大的品牌。

功能與情感

上周末回家，約了朋友聊天。今年兩個人都跳槽到了品牌公司，一個搞服飾，一個搞護膚品，所以就交流了一下各自對于品牌的一些理解。

護膚品品牌更像是功能型品牌，它的核心價值是為用戶的皮膚問題提供足夠有效和高效的解決方案；看一下家里在用的各種快消品，大多是這種類型。品牌間的競爭就是看誰能更快、更好地解決消費者的痛點，最后很可能就是比拼技術實力或者渠道實力。

另一類品牌可以叫做情感型品牌，它的核心價值是喚起和滿足消費者的情感需求；比如服飾行業和奢侈品行業的很多品牌，悅己和社交用的物品大多是這一類。

功能型品牌追求效率和效果，情感型品牌則突出自己的理念以及它所帶來的情感價值。這些內容大多會被寫進公司的使命、愿景、價值觀中，或者落在一些具體的slogan上，比如Nike的“Just do it”。

我們不僅是個品牌，我們還是一種態度。——Phil Knight

當然這種劃分并不絕對，大部分品牌同時提供功能價值和情感價值——痛點問題的解決自然會帶來積極的情緒和情感體驗，而情感價值的傳達依托于具體的場景和體驗。

但品牌確實會在這兩個維度上有所側重，例如有些功能型品牌就非常不善于處理情感維度。比如前一段時間海天醬油的案例，在處理公關危機的時候忽視了消費者情感，直接導致了消費者和市值的雙重損失。

有時候，人們對一個品類的功能需求和情感需求的權重發生了變化，比如服飾既強調功能和舒適，又強調美觀和風格，這種時候新的品牌就有了異軍突起的機會。

真正牛逼的品牌將功能和情感價值結合地非?：茫�睙峥曬x誑萍己腿宋慕徊嬋諫系腁pple。現在大熱的lululemon通過鼓勵熱汗生活、建設運動愛好者的社群讓人們體會運動和社交的樂趣；同時它用更好觸感的衣服來助力人們的熱汗生活，提供實實在在的功能價值。

情感價值的源泉

如果要給品牌的情感價值尋找一個源泉，那應該是品牌的創始人。品牌創始人的熱情，ta所要傳達的、宣揚的理念，ta要堅持地面對世界的方式，構成了品牌理念的內核。

品牌創始人要有自洽的理念系統，世界觀、人生觀、價值觀三者堅定而且不擰巴，擰巴就帶來糾結焦慮，導致動作變形。這樣的人或者品牌是引領不了其他人的。

在《鞋狗》的開篇Phil Knight回憶了他和朋友全球旅行。中間他們曾經一度停留在檀香山享受沙灘、沖浪、潛水，挨家挨戶推銷百科全書，或者應聘證券銷售員。在我看來這些經歷讓他重新確認了自己對于跑步和鞋子的熱情，讓他具有了更自洽的信念系統。

Phil Knight熱衷于跑步，從讀書到創業他從來沒有停止過跑步，跑步鍛煉了他的精神，給他帶來了朋友，陪著他度過了公司經營中數不清的困難時刻。

但在Phil Knight開始創業的時候，人們仍然會嘲笑跑者，認為出門跑幾公里的人是怪胎，社會風尚還沒有將跑步當作一種愉悅，或者將其與健康的生活方式關聯在一起。

他在《鞋狗》里寫到，在創業的早期他就意識到，他在做的事情并不是銷售運動鞋，而是傳播理念；Nike希望通過慢跑和鞋子傳達的是一種精神理念——“我堅信如果人們每天外出跑上幾公里，世界就會變得更美好”。 Phil Knight認為，當人們感受到他對于跑步的信念，人們也會想要為自己打造這樣的信念。

傳播信念，我決定。信念才是不可抵抗的。—— Phil Knight

如今跑步已經成為了一項廣受歡迎的運動，在這個過程中Nike參與乃至引領了這個時代的大潮，這讓它能夠與越來越廣泛的人群產生共鳴。有時候一家公司的命運可能就取決于它的理念的生命力和影響力，那些與時代有共振的品牌更可能具有爆發力和生命力。

品牌理念的傳播

我們不僅要創立一個品牌，更要打造一種文化。我們正與千篇一律、無聊乏味作斗爭。我們賣的不僅僅是一種產品，更是一種理念、一種精神。—— Phil Knight

品牌的發展就是從創始人的熱情變為一群人的熱情，從創始人的理念傳播為一群擁躉的理念。

優衣庫創始人柳井正曾提出過“第三代服裝零售企業”的概念，以區分優衣庫和Zara等其他的服飾企業。他將每一次與消費者的互動都看作是一次信息傳達，并提出應該跳出制造業、服裝業、零售業這樣的傳統框架，站在信息傳達的角度來構建企業。

在這個意義上，產品也好，公司也好，營銷也好，都是品牌創始人追求言行一致、知行合一的手段。

商品和服務不過是容納信息的容器，而店鋪與店面的員工則是發送信息的媒介。而且我們還需要采取逆轉戰略，為了有效發送信息，開發出最合適的經營模式和店鋪。—— 柳井正

產品是品牌理念的載體。柳井正認為產品本身不是購買決策的關鍵，更重要的是產品所承載的信息。Phil Knight堅信Nike銷售的鞋子更適合跑步，更能夠讓人們體會到跑步的美好。的確，Nike用Nike Cortez、Nike Air等一系列的鞋子證明了他們對于跑步和其他運動的熱忱。

Phil Knight的第一個合伙人是他在俄勒岡大學的田徑教練比爾·鮑爾曼，也正是他開發了Nike最開始廣受歡迎的華夫鞋底（他還研發了佳得樂）。

Phil Knight認為正是鮑爾曼讓他開始思考人們在跑步時所穿的鞋子，因為鮑爾曼自己就是一個對鞋子充滿熱情的人。為了讓鞋子更柔軟輕便，他會花時間拆開和縫合鞋子，拿自己的運動員測試鞋子的效果，想盡辦法改良鞋子，甚至為此嘗試過“袋鼠皮和鱈魚皮”。

如果說創始人是品牌理念的發動機，公司則是品牌理念的火車頭。Nike的故事也被稱為“一群俄勒岡體育怪人的發家史”，因為在Nike最開始發家的時候，它的員工大都來自于俄勒岡州的運動圈子，連他最重要的體育明星代言人普雷方丹也是俄勒岡人。

藍帶公司（Nike的前身）的第一個全職員工杰夫·約翰遜也是一名跑步運動員（他提議了Nike這個名字）。他“堅定地認為跑步時上帝的選擇，跑步是一種神秘的練習，完全不亞于沉思或祈禱”；他認為在Nike所做的，不管是銷售鞋子還是開建Nike的第一家零售店，都是“受到上帝的召喚，要幫助跑者到達天堂”。

正是這種信念和熱情讓他將“店鋪打造為所有跑者都心向往之的圣地”，讓他在零售店里放上最舒服的椅子，擺上可以閱讀的圖書，貼滿運動員照片，“為跑者打造適合閑逛和交流的最美空間”。一群充分理解和認同公司理念的關鍵人員確保了熱情和理念不會被稀釋、扭曲和忽視。

懦夫從不啟程，弱者死于路中，只剩我們前行

在品牌壯大的過程中，最重要的也許是品牌創始人對理念和目標的堅持。

在Nike的故事中，公司有無數次處在資金鏈斷裂、公司倒閉的邊緣，看得讓人頗為抑郁。然而，體育和志同道合的人們陪伴創始人度過了壓力時刻，堅持到了上市獲得資金。

正如Phil Knight在書中留下的建議：“前進，不停就好。”

前進，不停就好。不要停下來，甚至在你達到目標前都不要想是不是要停下來，不要過多地關注“目標”到底在哪里。無論面臨什么，都不要停下。

Phil Knight說，50多年后，他相信這是最好的建議。