對(duì)話里斯咨詢?nèi)�球主席勞拉·里�?：變革加劇的時(shí)代，定位理論還有用嗎

       經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：記者 鄭淯心 

       戰(zhàn)略定位之父、《定位》第一作者、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯今年10月辭世后，此前在商學(xué)院和企業(yè)管理界頗享盛名的定位理論再度成為關(guān)注焦點(diǎn)。

　　艾·里斯被美國(guó)商業(yè)界稱為傳奇大師。1963年，艾·里斯在紐約成立了里斯咨詢，1972年，艾·里斯與其合伙人杰克·特勞特正式推出了定位理論。

       在定位理論問世之前，幾乎所有的企業(yè)戰(zhàn)略都基于“事實(shí)”而產(chǎn)生，而定位理論劃時(shí)代地指出“認(rèn)知就是事實(shí)”。定位理論的誕生為身處信息爆炸時(shí)代，陷于迷茫的企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引。

   　里斯咨詢?yōu)樘O果、IBM、寶潔、三星等大量全球500強(qiáng)企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢，取得了成功。同時(shí)，也為茅臺(tái)集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車（601633）、王老吉等中國(guó)企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢。

　　然而，定位理論已經(jīng)提出了50年，現(xiàn)實(shí)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。在信息爆炸的時(shí)代，廣告數(shù)量激增，廣告成本大幅提升，廣告活動(dòng)效益降低，廣告可信度減弱，消費(fèi)者對(duì)于廣告比以往更加質(zhì)疑，作為艾·里斯之女、里斯全球主席勞拉·里斯提出了一個(gè)全新的視角：品類決定品牌，公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌。

    　對(duì)于定位理論，近日獨(dú)家專訪勞拉·里斯，她認(rèn)為，盡管信息爆炸速度激增，但人類的心智特性并未改變，仍然是極其有限的，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中代表著什么，這才是最重要的，現(xiàn)在企業(yè)要把握品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

　　以下為對(duì)話：

　　定位理論之變

      經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：一開始信息爆炸的時(shí)代，定位理論由于指出認(rèn)知就是事實(shí)，給陷于迷茫的企業(yè)提供了清晰的戰(zhàn)略指引，但是新時(shí)期下，大環(huán)境、企業(yè)和消費(fèi)者都發(fā)生了變化，您認(rèn)為變化具體體現(xiàn)在哪些方面？

　　勞拉·里斯：很多人對(duì)定位有所誤解，因?yàn)樗�誕生于上個(gè)世紀(jì)六七十年代，認(rèn)為定位理論是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，其實(shí)這是最大的誤解，催生定位理論的不是工業(yè)時(shí)代的蒸汽機(jī)，而是大眾媒體興起后引發(fā)了信息的爆炸，科技的發(fā)展帶來了創(chuàng)新速度的提升，產(chǎn)品數(shù)量爆炸后帶來的信息爆炸，才是定位理論誕生的背景。

　　現(xiàn)在信息爆炸呈幾何級(jí)演化，從電視、報(bào)紙到手機(jī)新媒體，每天接受的信息量比上世紀(jì)六七十年代爆炸速度激增。那定位理論是如何解決的呢？我認(rèn)為，信息無限的膨脹，但是人類心智的模式、處理信息的能力和規(guī)律都是差不多的。相比定位理論提出的上世紀(jì)60-70年代，心智仍然是極其有限的，所以越是這樣，定位越顯得重要，以前是消費(fèi)品，現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)、甚至是很多高科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在面臨著定位的困境。

　　以前是在原有的市場(chǎng)上創(chuàng)新，因?yàn)樾缕奉惖臋C(jī)會(huì)沒那么多，品牌必須在原有品類里去爭(zhēng)奪第一、第二。現(xiàn)在定位的機(jī)會(huì)在于去把握品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。比如，從傳統(tǒng)燃油到新能源，從食品飲料的消費(fèi)升級(jí)，從以前的高糖的產(chǎn)品、不健康的產(chǎn)品到健康的、低糖零糖的產(chǎn)品。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：針對(duì)這些變化，定位理論的變化是什么？

　　勞拉·里斯：定位理論的重點(diǎn)一直是盡量簡(jiǎn)化信息，在當(dāng)前這變得前所未有的重要。除此之外，用視覺錘將定位釘入消費(fèi)者心智，這一點(diǎn)也已變成關(guān)鍵。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：定位理論是萬能的嗎，有沒有失效的時(shí)候？

　　勞拉·里斯：定位理論與重力理論不盡相同，個(gè)別的例外并不能全盤推翻理論。正確運(yùn)用定位理論時(shí)，不成功的情況少之又少。然而我們的確看到有一些案例違背了理論。理查德·布蘭森通過打造眾多延伸業(yè)務(wù)的維珍品牌，擴(kuò)大了他的維珍帝國(guó)。與理論之間形成差異的原因在于，布蘭森是一臺(tái)不間斷的公關(guān)機(jī)器，他會(huì)做任何事情來獲得媒體的關(guān)注，而換作別的場(chǎng)景，企業(yè)早晚都將為定位失誤而付出代價(jià)。另外一方面，維珍運(yùn)營(yíng)的模式也不一樣，它主要是授權(quán)模式，就相當(dāng)于他把品牌授權(quán)給很多人。

　　當(dāng)然，定位理論確實(shí)是有一些前提條件的。比如，定位是基于充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。定位理論是影響最終的消費(fèi)者，越是影響最終的消費(fèi)者，往往越有效果，效果越顯著。另外，我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)理論和方法，有短期和長(zhǎng)期的維度。短期有效的，可能長(zhǎng)期不一定有效。短期有利的，長(zhǎng)期可能是有害的。所以定位是基于一個(gè)長(zhǎng)期的反應(yīng)，因?yàn)榻�立認(rèn)知是一種長(zhǎng)期的效果。所以從這個(gè)意義上來看，如果我們?cè)谶@幾個(gè)前提之下定位，失效的情況極其罕見。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：認(rèn)知總是戰(zhàn)勝事實(shí)這一點(diǎn)，在消費(fèi)者越來越主觀、不愿意聽從企業(yè)品牌廣告的時(shí)候，還成立嗎？為什么？

　　勞拉·里斯：幾十年來，消費(fèi)者一直對(duì)廣告持懷疑態(tài)度，這并不新鮮，用廣告建立品牌是錯(cuò)誤的。你不可能通過廣告把一個(gè)新的想法帶入心智，它是不可信的。品牌需要用公關(guān)建立可信度，或第三方背書。這也是社交媒體網(wǎng)紅人氣越來越高的原因。然而消費(fèi)者聰明了，他們知道大多數(shù)是收費(fèi)的代言，可信度和真誠(chéng)度是在心智中建立品牌的關(guān)鍵。

　　說到底，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中代表著什么，這才是最重要的。品牌不能說話，它們需要人。最重要的人是企業(yè)CEO，企業(yè)要由CEO來做代言人。許多企業(yè)家自己做公關(guān)，而大型企業(yè)可以借助公關(guān)公司，進(jìn)行新聞報(bào)道和媒體露出。

　　對(duì)消費(fèi)品公司的建議

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：在消費(fèi)品領(lǐng)域，外資品牌如何在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？

　　勞拉·里斯：外資品牌和中國(guó)企業(yè)一樣需要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來做一些創(chuàng)新，因?yàn)楫?dāng)這些外資品牌的中國(guó)對(duì)手。正不斷進(jìn)行創(chuàng)新，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷吸引新的消費(fèi)者。那他們按兵不動(dòng)肯定就只有衰落。

　　品牌必須要重視中國(guó)市?。�伴愋国筷J梢桓穌鉸孕緣氖諧。�甚譂i閻泄�筷J扇�球手C〉囊桓齜淺Ｖ匾�的根臼~兀�结韩I(xiàn)胖泄�乃至全球的新的囚|評(píng)唇�嗅叿类词[?。這樣的話，利用運(yùn)營(yíng)全球品牌上的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，他們還是有可能在和中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)里扳回一局。

　　必須要意識(shí)到，外資品牌在中國(guó)以前高高在上或者說是遙遙領(lǐng)先的，但那個(gè)時(shí)代永遠(yuǎn)不會(huì)回來了。中國(guó)品牌也會(huì)慢慢成為全球品牌，也會(huì)產(chǎn)生很多全球性的品類。所以對(duì)于這些外資品牌的挑戰(zhàn)就在于和時(shí)間賽跑，他們?nèi)绻麆?chuàng)新變革得更快，有可能還保持著一些優(yōu)勢(shì)。最終中國(guó)肯定會(huì)誕生很多領(lǐng)域里的全球性品牌，外資品牌的優(yōu)勢(shì)就會(huì)蕩然無存。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：那如何找到新品類？

　　勞拉·里斯：很重要的是要結(jié)合著未來的趨勢(shì)來找品類，比如食品飲料行業(yè)中健康化的趨勢(shì)。今天消費(fèi)者越來越關(guān)注健康，把健康化變成具體的概念。其實(shí)每一個(gè)概念都可以創(chuàng)新。發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)只是個(gè)起點(diǎn)，更重要的是要有正確的策略。我們總結(jié)它叫 4N，就是要定義出一個(gè)新的品類，新品牌代表新品類，新品類支撐新品牌，品類創(chuàng)新策略是需要一整套的方法來完成。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：中國(guó)很多新消費(fèi)企業(yè)都想通過創(chuàng)新品類來建造自己的護(hù)城河，但實(shí)際上看，在供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)的時(shí)代消費(fèi)品可能沒有壁壘，創(chuàng)新品類這一策略是否只能讓企業(yè)短時(shí)間領(lǐng)先？如何找到創(chuàng)新品類？創(chuàng)新品類后企業(yè)應(yīng)該做什么？

　　勞拉·里斯：這是個(gè)老生常談的抱怨了。人們總是認(rèn)為不可能再有什么創(chuàng)新，而新理念、新品類和新品牌卻一直源源不斷地出現(xiàn)。首先，縮小聚焦是尋找新品類的最佳方式。其次，你不能只是發(fā)明、制造，進(jìn)入市場(chǎng)首先需要讓品牌進(jìn)入心智。要做到這一點(diǎn)，你得用正確的品牌名稱、品類名稱、視覺錘和公關(guān)策略去定位。

　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：現(xiàn)在國(guó)貨品牌快速發(fā)展，能成為全球的品牌或者長(zhǎng)久發(fā)展的品牌需要具備哪些特征？

　　勞拉·里斯：許多本土品牌正在運(yùn)用定位成為國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌，但成為全球的品牌需要不同的戰(zhàn)略。全球品牌必須更加聚焦，也必須要有一個(gè)在英語(yǔ)中“聽起來不錯(cuò)”的品牌名。這是絕大多數(shù)中國(guó)品牌的一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)橹形牡陌l(fā)音對(duì)全球消費(fèi)者來說十分困難。在中國(guó)的語(yǔ)境中很棒的品牌名，到了以英語(yǔ)為最通用第二語(yǔ)言的全球舞臺(tái)上，可能就會(huì)產(chǎn)生很大的問題。但是也有一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案：在中國(guó)保持中文的品牌名，在全球不用再考慮拼音，而是另外取一個(gè)適合英語(yǔ)語(yǔ)境的品牌名。