來源 | 湃動研究院      編輯 | 辰十九

2002年，特勞特中國公司還在設計裝修，負責人鄧德隆接到一個突然的來電。電話來自勁霸男裝的董事長洪忠信。

洪忠信有一個習慣，每次出差候機，總要去書店里面轉轉。此時，艾·里斯和杰克·特勞特合著的《定位》，正好擺在暢銷榜。

讀完兩個章節后，洪忠信告訴助理，“要立馬找到鄧德隆”。后來在陸家嘴的一家咖啡店，他和鄧德隆相談甚歡，達成合作。

依據定位理論的導向，勁霸舍棄了一百多家店的勁霸皮具、上游的原料精配等業務，專注茄克外套，并成為該品類的代名詞。

2022年10月7日，“定位之父” 艾·里斯辭世。在定位理論進入中國的二十年里，兩位創始人分別在中國開設公司，其信奉者和模仿者數不勝數。

但定位理論是萬能的嗎？當然不是。如果你是商業戰場的指揮官，必須要看到幸存者偏差之外的結果。

我們認為，定位理論也許能為你提供一條“搶占用戶心智”的新路徑，甚至開辟一片無爭的地帶。但是如果想做持續的產業，你不得不創造更多的籌碼與更大的格局。

01“怕上火，喝王老吉”

企業經營的本質在于創造一個定位，使之成為顧客選擇自己而非別人的理由，商場的終極戰?�，草x詮こ?、不在市?�，而灾儧]�恤[?。

由于用戶心智有限，且秉持慣性模式，一旦被某個品牌占領，往往很難改變。

以上定位理論的核心論點，最早由艾·里斯和杰克·特勞特提出。

1969年，堪稱巨無霸的通用電氣宣布進軍計算機領域。與眾多看好的聲音不同，特勞特指出，當時IBM的計算機業務已經極強地占領用戶的心智位置，任何與IBM正面競爭的公司，必將無功而返。

兩年之后，通用電氣因持續虧損停止計算機研發，一則預言引爆美國商界。

然而，從風靡美國到進入中國，定位理論花了三十多年的時間。許多人沒聽過定位理論，也不知道通用電氣，但都記得一句廣告詞：“怕上火，喝王老吉”。

“怕上火，喝王老吉”是定位理論的杰作。

2002年以前，王老吉尚屬偏安一隅的涼茶品牌。其在廣東、浙南地區銷量穩定，銷售額維持在1億多元。成美公司調查發現，消費者對王老吉的認知混亂，有人把它當飲料，有人認為它是湯藥。

成美給王老吉的重新定位為“預防上火的飲料”。于是，在那個各類汽水混戰，差異化稀缺的年代，紅罐王老吉幾乎一炮而響。同年銷售額達到6億元，八年后一度超過可口可樂。

2002年，成美公司的創始人鄧德?�，与绞|恕?特勞特成立特勞特中國公司。這位敢于“挑戰權威”的中國合伙人，先后發表《不同于奧美的觀點》《警惕麥肯錫戰略之誤》，提出應該先有定位再做廣告，讓品牌廣告直接見效，并批評麥肯錫戰略對競爭、心智、品牌的忽視。于是，在關注與爭議并存之中，定位理論開啟了中國市場的滾滾熱潮。

02 定位之路，溯源、爆紅與假冒者

然而，如果往前追溯，定位理論的雛形或許早已有之。

20世紀50年代初，著名的USP理論誕生，廣告大師瑟·瑞夫斯提出“每則廣告必須包含競爭對手不具有的獨特主張，并且要以足夠強大的聲音說出來，不斷地強調�！�

20世紀60年代中期，奧美廣告的創始人奧格威提出“品牌形象論”：隨著同類產品的差異性減?。�品牌之紲Z耐�质性札e螅�消奉佭选购时所詳\玫睦硇躍馱繳伲�广告更应当詳\瞇蝸罄綽�组Z湫睦硇棖蟆?br/>

不管是對產品的獨特賣點，還是消費者心理需求的強調，定位理論與USP理論、品牌形象論可謂一脈相承。不同的是，USP理論、品牌形象論仍著眼于產品本身，定位理論則從傳者本位到受者本位，即從用戶心智出發，讓品牌成為一種影響購買行為的瞬間聯想。

而定位理論在中國的爆紅，部分源于鄧德隆的體系輸出，也離不開推波助瀾的大環境。

傳統定位理論誕生時，低勞動力成本、低端產業鏈、低附加值是大多數中國企業的烙印。它們征戰市場的招數較為簡單，比如靠密集人力、招商引資、廣告轟炸來實現快速擴張，這必然帶來高度同質化的產品。

定位理論之所以對國內企業家產生強烈的吸引力，或許正因為它有“四兩撥千斤”的聰明勁兒。相比USP理論的三大核心、品牌形象論的四大要素，“定位”幾乎只需一步到位——所有品牌打造的矛盾，都轉移到了用戶的心智空間。一句話不能包治百病，卻足以緩解產品競爭力匱乏、企業方向難尋的焦慮。

此外，與定位理論幾乎同時席卷國內的，還有一段央視標王的歷史。彼時，報紙、電視、廣播的單向廣告，幾乎覆蓋消費者的全部觸點。定位獨特的品牌通過大制作、大投放，打透知名度后，再推動渠道的鋪貨，便能持續領先。

企查查數據顯示，從2002年開始，短短兩三年間，國內便新增了兩千余家以定位為名的戰略咨詢公司。打著定位旗號的假冒者們，將定位等同于響亮的品牌名稱與洗腦的廣告詞，更有甚者，兜售著動輒上萬塊的資料，收取百萬級的戰略咨詢費。

03再解定位理論

實際上，在《定位》一書中，定位細分為三種——領導者定位、跟隨者定位、定位你的對手。

·領導者定位

怎樣才能在用戶心中建立領導者的定位呢？定位理論認為，最重要的策略就是搶先進入人們的心智，且不斷重復。

“杯裝奶茶開創者，連續6年銷量領先。香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈�！边@句由特勞特公司提出的洗腦廣告語，大概就是領導者定位的最好演繹。

2009年，尚未完成線下渠道鋪設的香飄飄，重金投入3000萬，買下了在湖南衛視黃金時段的廣告權。紅遍大江南北后，香飄飄從“繞地球1圈”成功發展為“繞地球3圈”。

·跟隨者定位

當然，對大多數品牌來說，在其入場之前，某領域或垂直賽道已經有了代表性的競爭者�！抖ㄎ弧分赋�，跟隨既有領導品牌，也可以產生很好的關聯效果。就像上個世紀60年代，DOB廣告公司為美國Avis(艾維斯)出租車公司，策劃的那句品牌定位口號——我們是第二，所以我們更努力。

在定位理論50周年的典禮之上，鄧德隆也曾對郎酒如此評價道：判斷力與決斷力令人敬佩——放棄原來斥資幾百億打造的紅花郎，而選擇品質更高、但原本知名度較低的青花郎作為“頭郎”，來再造郎酒集團。

據公開報道，2017年，茅臺和郎酒分別實現營收582.18億元、51.16億元。二者相差比十倍還多，郎酒自然不敢挑戰醬香白酒的龍頭。但這一年，郎酒提出“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，用高端定位向茅臺靠齊的同時，與其他醬酒形成區隔。

數據顯示，定位之后，青花郎銷量翻倍增長；2021年，郎酒銷售額超過150億。

·定位你的對手

定位理論第三個法則，叫做“定位你的對手”。這強調改變用戶對競品已有的心智，從而為自己的品牌挪出空位。艾·里斯依據這個法則，打造了今麥郎涼白開。

畢竟，在瓶裝水市場中，光是“中國馳名商標”就有娃哈哈、樂百氏、農夫山泉等品牌。依靠面食發家的今麥郎，似乎再難搶占市場份額。

里斯團隊提出了“熟水”品類，把現有瓶裝水定義為 “生水”，為今麥郎涼白開——更安全的“健康熟水”鋪路。

04幸存偏差之外的西貝

二十年的時間里，定位理論的兩位創始人，創造了勁霸男裝、香飄飄、瓜子二手車、老板牌油煙機的成功，也獲得了更多的信徒。說到信徒，分眾傳媒董事長江南春肯定是其中之一。

正如在一檔財經脫口秀節目上，主持人問江南春：如果我要借助分眾的平臺，你怎么把我引爆？

“你只能用一句話說出你的差異化，說出別人選擇你而不是選擇其他人的理由。”江南春如是認為。

企業家們見過太多歷經篩選、“始終如一”的成功案例，但也許略過了幸存者偏差之外的結果，比如西貝莜面村。

1988年，一家主打“黃土坡風味”的內蒙古小吃店，即西貝莜面村的前身開業。在此后20多年的發展中，因為“莜（you）”常常被錯念成“xiao”的西貝，始終受困于“定位”問題。

2010年開始，西貝先后采納特勞特公司和里斯公司的建議，改名為西貝西北民間菜、西貝中國烹羊專家。前者主打“90%的原料來自于西北的鄉野與草原”、后者自稱“做羊肉的專家”。問題在于，如果遵循90%的西北原料標準，西貝不得不降效增本；羊肉供應與烹飪方面的優勢，不足以支撐西貝擴張。

西貝迎來真正的轉折，反倒是在兩次定位失敗之后。一方面，西貝縮減門面近10倍至300平，抓住小而美的市場需求趨勢；另一方面，西貝從莜面村回到莜面村，并確立“I love莜”的符號。

或許此時，西貝董事長賈國龍才意識到，在新消費的時代，品牌不再只是名字、廣告、主打產品，而是消費者對產品與服務的全方位感知。

05定位的誤讀與邊界

2022年，就在西貝莜面村被稱為“西北扛把子”的時候，#香飄飄半年賠了上億#沖上熱搜。西貝的崛起、香飄飄的沉寂，形成了反差顯著的對比。

讓我們回到最初的問題：定位理論是萬能的嗎？當然不是。定位理論的有效，始終是邊界內的有效，即在特定時間內、特定條件下有效。商業的魅力所在，就是沒有永恒的真理。

“定位要帶給大家的視角，始終都是以外部導向�！边@也就是說，只注重外部形象的產出，忽視企業內部的投入，是對定位最大的誤讀。

香飄飄財報顯示，2021年，公司研發人員僅為67人；2022年上半年，公司研發費用僅為1245萬元。與研發投入相對應的，則是2.8億的銷售費用、1.04億的管理費用。

在新式茶飲更新迭代的當下，作為互聯網原住民的年輕人群已經具有極強的信息篩選能力。密集的廣告投放，無法為香飄飄帶來利潤的同等增長，也掩蓋不了產品的無力。

即便內部堅實，也不是所有企業都適用于定位理論。畢竟定位之后，品牌仍需大筆的預算，讓產品進入消費者心中的位置。

以一組數據為例：

2009年，香飄飄一年凈利潤在3000萬左右；同年，香飄飄僅在湖南衛視的廣告投入達3000萬。2011年，老鄉雞凈利潤僅為600多萬元；2012年，老鄉雞投入2000多萬，完成100多家店的品牌形象更換；郎酒更是直接放棄了斥資幾百億打造的紅花郎產品，相當于再造一個郎酒。

對大多數公司尤其是中小公司而言，大投入就意味著高風險。不成功便成仁的定位之戰，也許并不劃算。

更重要的是，健康的市場不是“有你沒我，有我沒你”的搶地盤游戲。

不管是特勞特公司，還是里斯咨詢，服務的大多是食品、汽車、油煙機等傳統品類。近幾年火熱的現象級產品，如淘寶、美團、抖音，卻未出現在定位理論的討論范疇中。

中歐國際工商學院的王高教授撰文指出，“傳統定位理論有非常明顯的局限性，它在為企業尋找與競爭對手相區隔的價值點時，始終沒有跳出原行業的邊界�！�

這意味著企業要受制于行業大勢，劃品類，分地盤，守住自己的一畝三分地；但缺少做新產品，做大蛋糕，開創下一個時代的意識。

就像圈內人士所說，定位理論能夠指導專注拍照、音樂的手機，開創不了智能手機；定位理論能夠引爆專注SUV的汽車，推動不了汽車的出現；定位理論能夠指導專注一對一的閃送，但也是在美團外賣出現的基礎之上。

所有商業模式的起點和終點，無非在于為用戶創造價值。在中國消費的新時代，過去的一些市場共識正在消解，獨特的消費需求將重構一個個全新的品類。比起法則與理論本身，更重要的永遠是想象力。